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思想者|张兆安:从打造到打响,上海“四大品牌”需要开辟怎样的新天地?

2019/10/22 11:24:19

思想者|张兆安:从打造到打响,上海“四大品牌”需要开辟怎样的新天地?

【编者按】3月9日,十三届全国人大一次会议上海市代表团举行全体会议。中共中央政治局常委、国务院副总理汪洋参加审议。汪洋指出,上海要在高质量发展上走在全国前列。全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌,是上海实现高质量发展的重要路径。那么,如何落实在具体行动上呢?日前,全国人大代表、上海社科院副院长张兆安研究员在上海图书馆就此作了演讲。


2017年12月中旬,在中共上海市委举行的学习会上,中共中央政治局委员、上海市委书记李强明确提出要全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。这充分表明,上海要继续按照习近平总书记提出的当好“改革开放排头兵、创新发展先行者”的要求,在新时代要有新使命新作为。

 

对此,全市上下结合大调研活动,立足需求导向、问题导向、效果导向,纷纷“八仙过海,各显神通”地献计献策。这种整体氛围的形成,说明大家对全力打造四大品牌有共识、有动力、有激情、有行动。但从打造到打响,还需要具体行动。我的总体想法是:首先要进行体系化思考,然后再进行系统化建设。

 

 

上海基本形成以服务经济为主导的产业结构,但服务半径还要扩大

 

站在新的起点,上海未来发展的目标是十分清晰的。到2020年,建成具有全球影响力的科技创新中心基本框架,基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心和社会主义现代化国际大都市;到2035年,基本建成卓越的全球城市,令人向往的创新之城、人文之城、生态之城,具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市:到2050年,全面建成卓越的全球城市,令人向往的创新之城、人文之城、生态之城,具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。

 

何为全球城市?一句话——具有全球功能的城市。全球功能如何体现?关键在于城市的服务功能。服务功能有多大多强?核心在于服务能级、服务平台、服务产业、服务环境。

 

其一,服务能级的高低,关系到城市功能的能级。服务能级体现在哪里?从近处讲,应该按照中央对上海提出的服务长三角、服务长江流域、服务全国的“三个服务”要求,充分发挥现代化国际大都市强大的带动辐射作用,也就是说,要当好“排头兵,先行者”,并且带动其他地区共同发展;从远处讲,上海还要继续积蓄力量和提升能力,更好地服务“一带一路”建设,更好地在全球配置资源,以及在全球经济发展中发挥更大的作用。纽约、伦敦、巴黎等全球城市,就在全球范围内起到了集聚和辐射作用。从这个角度出发,这是上海服务品牌的基本方向和最终目标。例如,上海很多的金融要素市场都是服务全国的,证券市场也不例外,现在上海自贸区开通了“沪港通”,说明服务的范围更大了,服务的能级也更高了。

 

其二,服务能级如何彰现,主要依靠的是服务平台。可以说,有多大的服务平台,就有多强的服务能级。平台在哪里?上海正在建设的“五个中心”,实际上就是五大服务平台。在经济服务方面,要充分发挥上海的经济优势和各大要素市场的作用,在创新驱动、结构调整、产业升级等方面做好“三个服务”,尤其要服务于长三角产业合理布局和整体竞争力的提高;在金融服务方面,要为长三角、长江经济带以及全国提供全方位、高水准的金融市场、金融业务、金融工具、金融配套、金融人才等在内的国际化金融服务;在贸易服务方面,要充分利用上海自贸区试验的契机,为更大区域范围内的各个城市以上海为桥梁和平台开展国内外贸易提供更好的条件和环境;在航运服务方面,要充分发挥航运和航空两个“国际枢纽港”的作用,尤其要联合江浙两省的河海港口,建成以上海洋山深水港为载体、服务于整个长三角乃至全国的长三角组合港;在科技创新服务方面,要创造更多可复制、可推广的经验,为推动我国经济高质量发展提供服务。

 

其三,服务平台如何发挥作用,依靠的是服务产业发展。目前,上海服务业所占比重一直在70%左右,已经基本上形成了以服务经济为主导的产业结构。下一步,除了继续在本市开拓之外,不能固步自封,还要扩大服务半径。实际上,服务业发展的规模、水平与服务半径密切相关。服务半径越大,说明服务范围越宽,服务能级越高,服务实力越强。在纽约、伦敦、巴黎等全球城市,一些服务业的半径都是全球化的,如纽约的华尔街、伦敦的金融城。现在,上海很多服务业发展的半径主要在本市,如果你能服务到长三角、长江经济带、全国乃至全世界,就说明服务业发展的半径大,空间也越宽广。这样,上海服务业发展就能跟卓越的全球城市功能相匹配。

 

其四,服务产业如何有效拓展,关键在于服务业发展环境。总体来说,一个城市的服务能级高低、服务平台打造、服务产业发展,除了市场起到配置资源的决定性作用以及发挥好企业主体作用之外,还离不开这个城市功能发挥的制度环境,尤其是服务业发展更是如此。这个整体的制度环境,是需要政府去营造的,实际上也回答了政府能够为上海服务业开拓发展提供什么这样一个问题。如果用近期经常讲的话来表述,制度供给能否跟上,政府服务能否到位,至关重要。最近,上海提出要进一步优化营商环境,这是抓住了问题的本质。

 

 

老字号品牌不能捂住不放,要寻找更多“接力者”

 

上海制造,曾经令人神往。这么些年来,上海不少耳熟能详且引人自豪的名牌产品不见了踪影。当然,在当今社会商品日趋丰富的年代,针对这种现象,很多人再也不会像以往那样感到痛心疾首,但也不失惋惜之情。如今,上海制造正在凤凰涅磐,更需要开辟新天地。在新时代,上海要进一步打造制造品牌,还应该注重形成四个层面的体系。

 

第一个层面,是产业品牌体系。党的十九大报告中提出要构建现代经济体系,而现代经济体系的重要内涵之一,就是要构建现代产业体系。因此,上海制造品牌到底意味着什么?首先应该是指产业品牌体系,也就是代表上海制造的总体品牌。例如,上海汽车、上海电气、上海航空航天、上海生物医药等。这是因为,有没有在全国乃至全球响当当的产业,对全球城市来说是最为关键的。从这个高度出发,如何培育和发展中国特色、时代特征、上海特点以及全球知名的制造产业,进而形成上海制造的产业品牌,应该成为第一个考量。

 

第二个层面,是行业品牌体系。大家知道,经济社会越发展,产业分工越精细,市场空间就越多元。在每一个产业大类下面,还有很多细分的行业,例如,重工业里面有钢铁、化工、装备等行业;轻工业里面有食品饮料、黄金饰品、文体用品等行业,等等。因此,如果产业层面暂时不“出挑”,那么,应该形成行业品牌体系。回想起来,以前上海的制表、自行车等行业,都是享誉全国的,具有很大的市场影响力;而以老凤祥、老庙黄金为代表的上海黄金饰品行业,如今也仍然风靡全国。

 

第三个层面,是企业品牌体系。在每一个细分行业中,实际上都会有一些代表性的品牌企业。很多品牌,听上去是产品品牌,实际上更是企业品牌,在现实经济生活中,很多产品品牌和企业品牌是互相叠加、彼此交融在一起的。例如,光明的乳制品、老凤祥和老庙黄金的黄金饰品、恒源祥的羊毛制品、老大房的蛋糕等,既是产品品牌,也是企业品牌,两者紧密结合在一起。在这种情况下,产品品牌和企业品牌形成了相互支撑的局面。

 

第四个层面,是产品品牌体系。对消费者来讲,产品品牌是最直接的、最直观的,直接关系到产品的市场影响力和占有率,这些品牌涉及吃、穿、用、行等方方面面,无处不在。从微观层面来说,缺少品牌的支撑,企业就会少了“底气”,产品也就会缺乏市场感召力。从宏观角度来看,产品品牌也是一个城市重要的“名片”,有时候,记住了一些产品品牌,也记住了一个城市。例如,上海的南翔小笼包子,天津的狗不理包子。

 

这四个层面的品牌体系,缺一不可,相互支撑,相得益彰。只有这样,上海制造品牌才能形成合力,才能形成更强的持久力。其中,还有两个问题很重要。

 

一要抓好品牌培育。对于产业、行业、企业、产品等四个层面的品牌,中小企业要注重创新和培育,大型集团要注重谋划和聚焦,政府要注重服务和知识产权保护。

 

二要抓好品牌传承。怎么传承?一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接和传导;另一种是品牌在不同企业之间的转移和传导,也就是品牌产权的让渡。国内外不少著名品牌通过“接力”得以延续,这同排球比赛的一传、二传的功能有异曲同工之处。同时,品牌“接力”的参与队伍要大,区域范围要广,要鼓励各类市场主体参与对品牌的“接力”,不要把昔日的老字号品牌或著名品牌在“捂”的过程中慢慢消蚀掉;也不要一味地抱住不放,而要以宽广的胸怀到更大的范围内去寻找品牌的“接力者”。例如,上海最早获得国家驰名商标称号的“霞飞”和“百雀灵”被浙江企业买去,反之,上海的品牌“接力者”也可以购买外省市的品牌。通过如此双向或多向之间的品牌“接力”,尽管一些企业消亡了,但品牌却会生生不息。

 

 

关注上海购物出现的新变化,“拎袋率”是一块试金石

 

毋庸置疑的是,卓越的全球城市一定是购物天堂,如纽约、伦敦、巴黎等,上海当然不会例外。对于这一点,大家一定已经有了共识。那么,如何打造上海购物品牌?我提出四个方面的思考,与大家一起分享。

 

第一,上海购物的基础很好。目前,上海全球零售商集聚度达到54.4%,在全球紧随伦敦和迪拜为第三名,知名品牌集聚度超过90%,消费品进口总额约占全国的30%,说明来自本市、全国乃至全球的商品荟萃,琳琅满目。同时,2017年上海接待国际游客入境者873万人次,接待国内游客3.18亿人次,再加上本市2400多万的常住人口,今年还要举办2018年中国国际进口商品博览会,来自海内外的人流不息,熙熙攘攘。因此,上海打造购物天堂的资源丰富,基础很好,潜力很大,完全而且应该打造成为全球闻名遐迩的购物天堂。

 

第二,上海购物出现了变化。突出表现在:消费内涵变了,人们在基本需求得到满足之后,物质需求档次提高,精神需求逐渐增加;消费追求变了,除了大众化消费之外,多元化、个性化、便捷化成为消费的主流;消费方式变了,纯粹的购物被综合性消费所取代,实体购物被网上购物所替代。例如,以前上海人喜欢到南京路、淮海路逛街并购物,但现在很多上海人选择在居家附近的大型购物中心消费,年轻人更多选择网上购物和消费。于是,一方面上海人属地化消费倾向明显,但境外购物也不少;另一方面,很多商品上海能够买的,全国各地都能买到,以往那种外地游客在上海大包小包购物的现象少了。

 

第三,上海购物要实施分类指导。在上海购物的,无非是国际游客、国内外地游客、上海本地人三大群体,这就告诉我们,针对不同群体,必须进行分类指导,并且提供各取所需的商品以及购物场所。换一句话来讲,这也是上海购物的供给侧结构性改革。例如,能否给境内外游客准备好有品牌、有创意、有文化内涵、性价比高的上海特色产品以及物有所值的国内外各类商品?只要看看,在南京路、外滩、城隍庙、陆家嘴等著名景点境内外游客“拎袋率”的高低,就是一块试金石。又如,上海本地人的各类购物需求能否得到充分的满足,很多新的购物消费需求能否被激发出来?实际上,还有很多潜力可挖。

 

第四,上海购物要推进互动融合。其核心,是要推动“购物+”的深度融合发展,也就是上海购物应该与其他产业融合发展才能取得更大的效果。例如,购物可以与旅游、会展、文体等产业紧密结合,而国外很多购物天堂实际上都是与旅游业、会展业、文化体育活动等结合起来的。同时,在上海购物品牌打造中,宣传推介也要增强,服务水平还要提高。例如,2015年7月上海开始实施境外旅客购物离境退税政策,已经设立235家境外旅客购物离境退税商店,主要分布在外滩、南京东路、豫园、陆家嘴、浦东机场等35个购物商圈、中心商业街区、旅游购物景区、交通枢纽和涉外居住商业小区等,但上海本地人知晓度不高,还不能发挥宣传员的作用。

 

 

形成大文化体系,厘清文化事业与产业的边界

 

总体来讲,上海文化必然是一种大文化,而这种大文化又必然要渗透到全市经济社会生活的各个领域,并且对经济社会发展起到重要的推动作用。同时,上海文化的内涵应该体现出历史性、继承性、地域性、民族性和多样性;上海文化的外延必须形成历史与未来的结合、传统与现代的结合、独特与综合的结合、继承与发展的结合,并且形成上海的大文化体系。唯有这样,上海文化的亲和力、感召力、整合力、影响力才可以得到充分彰显。

 

第一,把文化资源梳理出来。应该说,红色文化、海派文化、江南文化构成了上海文化的三条主线。目前,红色文化资源梳理得比较到位,还有很多的文化资源,如果进行体系化的梳理,同样是十分丰富的。例如,上海的文化艺术、历史文化、建筑文化、江河文化、民间民俗文化、商业文化、体育文化、休闲文化、外来文化、中外移民文化、国际难民文化、宗教文化等,可谓是精彩纷呈。当然,上海文化资源的梳理,既要体现整体性,又要体现独特性。

 

第二,把文化载体构建起来。上海的各类文化资源,都能够找到相应的载体。例如,文化禀赋方面有众多的红色遗址遗迹、文物保护单位及纪念地、名人寓所及其他遗址遗迹等;文学艺术方面有众多的名人故居、文化遗迹、文化名人街及中外文化交流重要场所,以及文化名人留下的优秀成果等;建筑文化方面有外滩建筑、优秀近代建筑保护单位,特色建筑有早期的领事馆建筑、宗教建筑和早期的花园住宅,以及郊区的古镇建筑等。由此可见,每一类的文化资源化都能找到相应的外在载体。

 

第三,把文化产业发展起来。上海文化如何得以发展延伸?一个重要的途径,是通过形成产业得以延伸,这就是文化产业发展的意义所在。从上海未来发展的角度来看,文化与文化产业的联动还需要从多个方面着手进行。比如,强化海派文化的概念,并策划增强认同感和感召力的方案;全市经济与社会发展战略中,融入文化理念和文化发展的内涵;城市形态的调整,既要研究文化内涵的注入,也要考虑文化产业发展的需要;结合产业结构调整和创意产业及都市型产业发展,构建完善文化产业园区或文化产业楼宇,吸引国内外文化企业向上海集聚。去年上海出台的“文创产业50条”,对文化产业发展一定会起到重要的推动作用。

 

第四,把文化主体培育起来。文化产业发展,离不开文化主体的培育。在上海文化产业发展过程中,文化主体的培育十分重要,尤其是文化主体的多元化,直接关系到全市文化产业发展的内涵、规模、结构、水平。首先是要厘清什么是文化事业、什么是文化产业。在一些情况下,文化事业和文化产业的边界不甚清晰,很容易把文化事业和文化产业的主体搞混了,往往会用办文化事业的理念和方式去指导文化产业发展,或者简单地把文化事业产业化,其结果都不会理想。因此,应该严格界定文化事业和文化产业,并且按照各自的规律进行发展。其次是文化多元主体的培育应该实行分类指导,各司其职。文化主体不仅应该包括各级政府、各类企事业单位,而且还应该包括市内外、国内外、不同所有制、不同营运模式的文化主体,没有文化主体的多元化,就不会有丰富多彩的海派文化。对于文化产业发展,一般可以归为三类重要的文化主体:对于政府主体来讲,关键在于放松管制、积极引导,减少审批、提高效率;对于体制内的文化主体来讲,关键在于形成创新意识、创新动力、创新机制,强化市场意识、竞争能力;对于体制外的文化主体来讲,关键在于降低市场门槛、享受公平待遇、获得发展机遇。

 

以上是我对上海打响四大品牌的体系化思考和系统化建设的一些粗浅想法,不成熟也不全面,只是拿出来与大家一起分享。其中有一点我很坚信,尽管在打响四个品牌方面还有很多工作要做,但在上海市委市政府的领导下,在全市上下的共同努力下,打响四大品牌的目标一定会实现,卓越的全球城市功能也一定会因为四大品牌而得到充分的体现。


【思想者小传】

张兆安,上海社会科学院副院长,研究员,博导,《中国宏观经济运行研究》智库团队首席专家。第十届上海市政协委员,第十一届、第十二届、第十三届全国人大代表,长期在上海市政府发展研究中心、民建上海市委和上海社会科学院从事经济研究、决策咨询、新闻出版、参政议政工作。曾长期担任《上海经济年鉴》主编,著有《大都市圈与区域经济一体化》等10余部专著,主持有几十项重大课题研究,发表有400多篇论文和文章。(作者照片由本人提供)


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